编辑｜乔芊
1968年出生的李希，在小红书上的外号是“那个总是发之禾穿搭的博主”。
“四年来一贯把自己稳稳地搁在风口浪尖儿上，”李希半开玩笑地说自己是“非著名博主”和“著名禾粉”，算上微博，给之禾写的自来水少说也有50万字。
退休前的李希是当地一家国企的司帐，一年能买“几万到十几万”的之禾。被网友问说这么多钱哪里来的时候，她一样平常都回答说炒股。
在社交平台上，之禾被戏称为“系统编制内穿搭”，意味着购买者必须要有一定经济实力之外，最好还要有一定的身份。这个身份可以是国企职工、高校西席，也可以是女老板、阔太。
很永劫光以来，之禾给自己设计的定位是“环保、舒适、通勤”，针对 25-45岁的中高收入、高压力的职业人群。迁移转变发生在2019年下半年，之禾开始品牌升级。
以冬季大衣为例子，砍掉2000-5000价位的低价单品，扩充8000元旁边的产品数量，同时试水万元市场——这已经不是普通中产白领能轻松包袱得起的价格。
据衣饰行业从业者“阿福师长西席”透露的一份2019年11月针对之禾大衣成交价抽样的调查，涨价结果非常符合预期，有近半数的成交金额在6000元以上，9000元以上单品的成交还涌现了一波小的高峰。
2020年新冠疫情爆发，跨国旅行停摆。时尚品牌库存积压严重，匆匆销打折成了常态，中端奢侈品牌的形象和古迹泥沙俱下。到了2023年，除了金字塔尖真个爱马仕和喷鼻香奈儿，险些所有的奢侈品牌都转入了低潮。
然而之禾的古迹却在这几年迎来飞涨。
时尚媒体WWD对之禾创始人的一篇专访文章中提及，2007年，之禾发卖额大概是2000万，到了2016年就做到了15亿元。只管受疫情的影响，2020年的之禾也卖了3.34亿欧元，约合25亿公民币；2021年的发卖额连续增长16%，达到4.257亿欧元，约合公民币33亿元。
另据WWD援引海内媒体的宣布，2020-2022年之禾的收入增幅在“30%-40%”之间，意味着2022年之禾集团的发卖额收入在44亿旁边。
同样以女装为主，定位更偏大众的江南布衣集团2023年收入44.6亿元，年均增长率靠近10%。倘若上述增速数字成立，之禾集团的年收入规模已与海内第一梯队的女装集团相称，乃至增速更高。
在经济不景气的年代，真正的有钱人不想看上去太高调。加之西方奢侈品牌与暴发户和“中产阶级”画上等号之后，“老钱”们更须要别的品牌来表现自己，于是国外富豪选择Loro Piana，海内富豪选择之禾。
当然，定位精确只是第一步，高端化并不是品牌摆脱泥塘的灵药。地素时尚去年一共关闭了186家线下门店；曾喊出要做中国LVMH的山东快意2021年退出SCMP集团，后者旗下两大高端女装品牌Maje和Sandro的市场规模也在持续缩减。
在时尚写手小麦看来，海内时尚品牌可以大致分为三类，第一类品牌是范例的设计师品牌，原创性很强但商业化都不太顺利；第三类则是广义的大众品牌，快时尚和大部分的百货阛阓的女装品牌都属于这一类。
之禾、江南布衣和鄂尔多斯是很范例的“第二类品牌”，它们在设计上只是中等，“有设计身分，但总体还是将品牌作为一个整体，重视培植渠道，本日来讲也叫社群，一样平常的宣扬推广并不多。”
之禾的发卖员类似奢侈品牌的“柜姐”，只要光顾过门店的客人，大概率也有柜姐的个人微旗子暗记。新款上市、打折优惠的信息都会同步 ，朋友圈偶尔也会更新穿搭建媾和博主美图。顾客一旦看中某款，可以直接联系柜姐哀求发货，试穿满意即留下，不满意也可以免费退货。
之禾在全国共有近270家门店，加盟店险些是直营店的2倍还多。这些加盟店常日开在非一线城市的商圈中央，店铺大且通亮，供应茶水和书本。之禾还会不定期举办时尚、艺术、亲子等主题活动，从服装到生活办法无缝衔接，也给了阔太贵妇们不少社交情由。
类似的风雅化运营并不是之禾独占，江南布衣的会员体系也是特色，2023年会员数量有740万，购买额超过5000元的会员账户数超过30万个，占了线下营收的6成多。
不过，这些都是明面上的动作。小麦认为之禾的不同在于其成功“符号化”。就像人们想起喷鼻香奈儿会遐想到优雅，YSL代表着叛逆、DIOR和路易威登则是贵族生活的不同华美切片。
这几年一贯在强调“天人合一”的之禾，希望通报的是一种志得意满之后的自得其乐态度，这是中年之后的国人最渴望实现的精神状态。穿之禾的人是不须要进取的，平和且出世的。正由于如此清闲，才有韶光去理解和欣赏那些诘屈聱牙的宝贵面料，由于松弛才是真正的奢侈。
当然，寻衅也并不是没有。
和任何发展期的品牌一样，之禾同样要在知足核心客户需求的同时扩大市场。这意味着开更多的门店、掩护全新的客群（比如更挑剔的城市中产和年轻人）和用更创意的办法完全通报品牌代价。在各潮流文化速朽的前车之鉴下，之禾须要更为谨慎。
2021年之禾首次开卖男装，2022年之禾推出瑜伽户外的胶囊系列，2018年收购的法国奢侈品牌卡纷Carven也在井井有条地推新、办秀。新设计师Louise Trotter在轻奢领域履历丰富，操刀过Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Gap和Lacoste。
之禾上海环贸门店，设计更时尚、颜色鲜亮的T恤、衬衫新品被摆在了门店显眼处，售价在千元高下，发卖员说这些更适宜年轻人，“价格也不贵”。
李希也见告我们，最近两年她常常光顾的门店流动变大，年轻的导购交往来交往去，不少老人也走了，她还为此伤心了几次。不过她认为之禾的小红书直播“搞得挺好”，把明星柜姐打造成穿搭博主，“我周围好几个年轻人也开始买之禾了。”
2017年，之禾在上海举办了20周年回顾展，时尚评论人洪晃为此还写了一本书，叫做《之禾的秘密》。书里记载着创始人叶寿增在巴黎法国时尚学院的一次演讲，叶说之禾最大的商业秘密便是顶尖人才，“在法国，这些人才可能有点摧残浪费蹂躏，但是中国企业对人才如饥如渴。”
创意永久是最宝贵的资源，看似离我们迢遥，但末了都会通过大众市场影响到每一个人。“没有原创设计师的品牌，其他品牌终极也难以为继，”小麦对36氪说，“现在的问题是，好的设计越来越少了，海内又甚。”
最近两年，之禾在一浪高过一浪的涨价里收成了不少负评，“无设计”乃至“旧款新卖”的质疑声越来越多。另一壁，之禾赖以为傲的控价体系也面临寻衅，一线城市的奥莱，三四线城市的特卖会（即代购组织的非官方微信群）成了一些乐意消费的顾客紧张购物渠道。
“总部折半价管理很严，加盟店又有古迹压力，怎么办呢，只有等两年再打折了，”李希说上个月，店里的瓶装水已经换成直饮水，“柜姐说最近比较难。”
前不久，48岁的刘姨妈在常常光顾的之禾店里逛了一圈两手空空离开，新款的样式不太中意，折扣也越来越多，“买了就贬价”。她打算找个周末再去奥莱看看，“实在没有可买的就算了”。上个月开在衡山路的之禾卡纷花园，刘姨妈倒是和闺蜜们一起去了好几次，喝喝咖啡，拍拍照片。
当问她穿的是什么时，她说，心情好就好，穿什么不主要了。
（李希、小麦均为化名）
